Mnoho majitelů a ředitelů B2B výrobních firem věří, že své zákazníky dobře znají. Obchodníci s nimi přece komunikují denně a spolupráce často trvá roky. Praxe ale ukazuje něco jiného. Podle studie Bain & Company si 80 % firem myslí, že zákazníkům poskytuje výjimečný zážitek. Ve skutečnosti to potvrdilo jen 8 % zákazníků. To ukazuje na obrovskou propast mezi tím, co si firmy myslí, a tím, co zákazníci skutečně vnímají.
V průmyslu je tato mezera ještě výraznější. Zákazníci totiž nekupují jen „stroj“ nebo „komponenty“. Hledají jistotu, že technologie zvýší efektivitu, sníží prostoje a udrží kvalitu. Pokud komunikace stojí pouze na technických parametrech a ceně, míjí často to, co je pro zákazníky nejdůležitější.
Proč firmy zákazníky „neslyší“?
Důvodů je hned několik. B2B společnosti se příliš spoléhají na obchodníky, kteří sice mají přímý kontakt, ale informace často filtrují podle toho, co pomůže uzavřít obchod. Další častou chybou je zaměňování interních hypotéz za fakta – vedení se domnívá, že ví, co zákazník potřebuje, protože to fungovalo dříve, nebo protože to vidí u konkurence. A v neposlední řadě chybí systematický sběr a vyhodnocení zpětné vazby. Informace zůstávají roztříštěné mezi jednotlivými obchodníky a nikdy se nespojí do jednoho celku.
Jak hloubkové rozhovory odhalí skutečné potřeby
Jedním z nástrojů, jak tuto mezeru překlenout, jsou hloubkové rozhovory se zákazníky. Nejde o klasický dotazník ani obchodní call, ale o strukturovaný rozhovor, který pomáhá odhalit skutečné motivace nákupu, problémy a rizika, s nimiž se zákazník potýká, celý rozhodovací proces včetně faktorů, které do něj vstupují. A také očekávání, nejen technická, ale i servisní, logistická či vztahová.
„Stačí mluvit s deseti zákazníky a získáte 80 % klíčových poznatků, které vám otevřou oči.“
Příklad z praxe
Výrobce průmyslových kompresorů se domníval, že zákazníci oceňují hlavně výkon, spotřebu a cenu. Rozhovory ale ukázaly, že rozhodující je dostupnost servisu a rychlá oprava, protože denní výpadek znamená milionové ztráty. Velkou roli hrála i nízká hlučnost, kterou firma sama nepovažovala za konkurenční výhodu a nikde ji nekomunikovala. Po změně strategie, kdy důraz kladla právě na servis a hlučnost, vzrostla poptávka o 25 % během jediného roku.
Nezávislý pohled funguje
Zákazníci se často více otevřou třetí straně než svému dodavateli. Obávají se, že jejich kritická zpětná vazba bude brána osobně nebo že skončí „v šuplíku“. Externí facilitátor dokáže rozhovory vést neutrálně a výsledky převést do konkrétních doporučení pro marketing, obchod i inovace.
Hloubkové rozhovory dnes využívají i české průmyslové firmy. Pomáhají jim postavit strategii na faktech, ne na domněnkách, a tím se odlišit v prostředí, kde technické parametry a ceny už často nestačí.
Zdroj: AITOM Digital s.r.o.
