Když Jaroslav Pelant v roce 2021 převzal pozici CEO společnosti Škoda Auto DigiLab, stanovil si ambiciózní cíl, a to integrovat digitální produkty a služby tak, aby se staly neodmyslitelnou součástí každodenního života zákazníků. Dnes, pod novou značkou Škoda X, posouvá hranice toho, co automobilka může svým uživatelům nabídnout.
Škoda X se zaměřuje na přímý kontakt se zákazníky v rámci B2C komunikace a rozšiřuje portfolio digitálních služeb. S důrazem na inovace, efektivní využití dat a strategická partnerství nabízí řešení, která spojují moderní technologie s reálnými potřebami uživatelů vozů Škoda primárně v Evropě.
Jaký byl pro vás největší přínos transformace Škoda Auto DigiLab na Škoda X? Co konkrétně tato změna znamenala pro vaši strategii a fungování?
Myslím, že hlavní přínosy jsou dva. Prvním je vznik firmy, která komunikuje přímo s koncovým zákazníkem. Škoda Auto tradičně funguje v rámci B2B modelu – spolupracuje s importéry a dealery, kteří komunikují se zákazníky ve všech zemích. V Evropě je několik tisíc dealerů a zajistit jednotnou komunikaci ve stejném čase ke všem zákazníkům tedy není jednoduchý úkol. A to hlavně z důvodu, že trh a chování zákazníků se mění a celý prodejní proces je daleko komplexnější. Ten nezahrnuje jen tradiční modely a jejich faceliftové verze, ale také digitální služby a aplikace, které lze rozšiřovat o nové funkce v daleko kratších časových intervalech.
Stali jsme se tak vlastně takovým komunikačním HUBem digitálních a mobilitních služeb, a když Škoda Auto plánuje komunikaci směrem k zákazníkovi, je to právě tým Škody X, který takový cíl jednotně a efektivně zrealizuje. Pro každého zákazníka přizpůsobujeme sdělení jeho potřebám. Pokud například jezdíte fábií, nabídneme vám produkty a služby určené právě pro auto Škoda Fabia, ne pro Škoda Enyaq. Tímto přístupem eliminujeme nerelevantní komunikaci a posilujeme vztah se zákazníky. Dnes máme plně funkční model B2C komunikace, což považuji za velký úspěch.
Druhým zásadním přínosem Škoda X je naše pozice end-to-end poskytovatele digitálních služeb.
Škoda Auto doposud přenechávala rozvoj digitálních služeb na jednotlivých evropských trzích a dostupnost pro zákazníky se tak mohla lišit. Dnes má tento rozvoj a expanzi na starosti převážně náš team, což umožňuje dostat službu postupně ke všem zákazníkům, ve stejné kvalitě na všech evropských trzích.
Původní Škoda Auto Digilab pracoval především na inovacích v rámci mobilitních služeb a organizoval hackathony. Naše digitální služby jsou dnes svázány přímo s vozy Škoda. Inovační činnosti sice nadále rozvíjíme, ale zároveň jsme k nim přidali produktový management, tedy business ownery, kteří jsou zodpovědní nejen za produkt, ale i za plnění cílů projektu. Dále pak marketing, který komunikuje s koncovými zákazníky, rollout tým, tedy tým key account managerů, kteří komunikují s partnery napříč Evropou a jsou velkým přínosem právě pro naplnění stanovených cílů. V neposlední řadě je s námi pod jednou střechou také IT oddělení, které pracuje na vývoji a dodávkách mobilních a webových aplikací. Eliminovali jsme tím možnost nekvalitních či opožděných dodávek třetích stran.
Můžete uvést příklady digitálních služeb, které podle vás přinášejí největší užitek zákazníkům, a vysvětlit, jak fungují?
Určitě, rád bych zmínil několik konkrétních příkladů. První z nich je Digitální certifikát. Možná už znáte obdobné certifikáty, umožňující ověření historie vozidla, například od Cebia v České republice, které vám pomáhají ve chvíli, kdy si chcete koupit nebo prodat ojeté auto. Takový certifikát stojí zhruba 20 eur. Z našeho pohledu nedávalo smysl nechávat třetí strany generovat takové certifikáty, když ani nemají přímý přístup k datům z vozu. Tyto údaje získávají z různých zdrojů, což může vést k nepřesnostem. Díky tomu, že prostřednictvím naší mateřské společnosti umíme zajistit generování dat přímo, můžeme tak nabídnout zákazníkům daleko přesnější, kvalitnější, a hlavně ověřené informace. Digitální certifikát zahrnuje všechny důležité informace o vozidle – počet najetých kilometrů, výbavu, seznam provedených oprav, servisní historii, platnost záruky a další. Při prodeji auta tento certifikát výrazně zvyšuje jeho hodnotu a kupující navíc získává důvěru díky jistotě zdroje dat od Škoda Auto. Díky Digitálnímu certifikátu a ověřeným datům může zákazník za svůj vůz obdržet vyšší cenu nebo si při koupi ověřit, co má vůz za sebou. Tuto službu nabízíme už ve 40 zemích Evropy, ať už si zákazník pořídí škodovku kdekoliv. Certifikát si můžete kdykoliv stáhnout sami a zdarma prostřednictvím aplikace MyŠkoda, což je výhoda oproti jiným službám, kde se za každý certifikát opětovně platí. Z mého pohledu má tento produkt obrovský přínos pro zákazníky a s ohledem na počty stažení, mohu potvrdit, že je velmi úspěšný.
Další významnou službou je Pay to Park, což považuji za skvělý příklad, jak může digitalizace usnadnit každodenní život. Zákazník po zaparkování vozu dostane notifikaci, že parkuje v placené zóně a může zaplatit za parkování přes infotainment ve voze. Díky tomu má vyřešenou platbu za parkování, aniž by se musel obtěžovat hledáním parkovacího stojanu. Tuto službu jsme spustili před dvěma lety a dnes ji využívají zákazníci v 15 zemích Evropy. Aktuálně máme přes 70 tisíc registrovaných uživatelů a pokrytí více než 3,5 tisíce měst. Tohle všechno jsme zvládli díky spolupráci s našimi partnery, jako je například Parkopedia, bez níž by to nebylo možné.
Podobně funguje také Pay to Fuel, služba, která umožňuje zákazníkům aktivovat čerpací stojan, natankovat, zaplatit a odjet bez čekání ve frontách. Tato služba vznikla tak trochu náhodou, když jsme řešili, jak zjednodušit a zrychlit platby na čerpacích stanicích. Spolupráce s velkými partnery jako Mastercard a Visa nám umožnily rozšířit tuto službu do osmi zemí a pokrýt 16 tisíc čerpacích stanic během velice krátkého časového úseku. Zákazníci navíc získávají výhody, jako jsou slevy na první tankování, což motivuje k aktivaci a vyzkoušení služby.
V neposlední řadě bych rád zmínil aplikaci „Nabídky“. V infotainmentu vozu umíme zobrazit specifické nabídky podle aktuální polohy zákazníka. Například když projíždíte kolem OMV, můžete využít nabídku na kávu zdarma. Tato služba je dostupná v 17 zemích a spolupracujeme na ní s více než 150 partnery. Je to sice velmi inovativní služba, která se výborně hodí k vozu, ale zároveň i nejnáročnější služba na provoz, protože vyžaduje detailní jednání s každým partnerem a zároveň nepřetržitou aktualizaci zobrazovaných nabídek.
Co vás vedlo k přepracování služby HoppyGo a jaké nové možnosti z toho vznikly?
HoppyGo začala a nadále slouží jako peer-to-peer platforma, kde mohou majitelé vozidel, která zrovna nepotřebují či nepoužívají, nabídnout svá auta k zapůjčení jiným řidičům. Je to jednoduchý koncept, který již řadu let funguje, ale my jsme chtěli jít dál a využít vyvinutou technologii také pro specifické potřeby zákazníků Škoda – proto jsme z ní postupně kromě peer-to-peer carsharingu udělali také klasickou digitální autopůjčovnu a platformu na prodloužené testovací jízdy. Další produkt, který úspěšně provozujeme, je mobilní aplikace Citymove, která uživatelům nabízí přehledné propojení různých druhů dopravy v Praze – od veřejné dopravy přes taxi až po carsharing.
V minulosti jsme rovněž provozovali i služby, kdy bylo nezbytné fyzicky vlastnit hardware. Brzy jsme si ale uvědomili, jak náročné je v našich podmínkách provozovat službu s fyzickým hardwarem. Sdílené skútry například vyžadovaly dílny, techniky, servisy a nehořlavé kontejnery, což s sebou nese robustní technické zázemí a velké týmy lidí, kteří se starají o provozní podporu namísto samotného byznysu. Rozhodli jsme se tedy změnit směr. Veškerý hardware jsme prodali a vytvořili komplexní softwarovou platformu, která propojuje naše technologie a zkušenosti. Do této platformy jsme integrovali všechny dostupné funkce z našich služeb – carsharing, půjčování vozidel i městskou mobilitu – a otevřeli si tak dveře k získání nových zákazníků, a to i mimo Evropu. Dnes například umožňujeme přes stejnou technologii dealerům nabízet auta k dlouhodobým testovacím jízdám, což dříve nebylo možné. To reaguje i na změnu chování zákazníků s příchodem elektromobility. Dříve se zákazník spokojil s krátkou zkušební jízdou, jelikož dobře znal technologii spalovacích motorů, ale dnes chtějí elektromobil testovat přes víkend, celý týden nebo i měsíc. Naše platforma to dealerům umožňuje jednoduše realizovat, a tím zároveň podporuje prodej vozů Škoda.
Platformu jsme navíc otevřeli spolupráci s třetími stranami. Například Startup PeopleCar ji využívá pro poskytování sdílené komunitní (elektro)mobility – auta, která mohou využívat občané, obce, ale také například společenství vlastníků. Jedním z měst, kde služba funguje, je město Touškov, které i díky této službě, běžící na naší mobilitní platformě, získalo ocenění Město roku za zavedení sdílené mobility. Tuto mobilitní část umíme propojit také do oblasti e-mobility a energetické infrastruktury, kdy městům pomáháme s návrhem bateriových úložišť, počty fotovoltaických panelů nebo výběrem optimálních tarifů nejen na nabíjení aut. Pomáháme také s propojením měst s partnery, kteří tyto technologie poskytují a instalují.
Jakým způsobem získáváte zpětnou vazbu od uživatelů těchto služeb a jak ji následně zapracováváte do jejich dalšího rozvoje?
Jak jsem už zmínil, my komunikujeme jménem Škoda Auto přímo s koncovým zákazníkem, což nás činí unikátními. Když chce naše mateřská firma například poslat e-mail o nové službě, neudělá to přímo ona, ale my to zajišťujeme za ni. Takže komunikujeme přímo s vámi, zákazníky. Díky tomu umíme od zákazníků také zajistit zpětnou vazbu na jakékoliv téma. Tvoříme komunikaci přímo na míru, abychom dosáhli maximální možné konverze. A vidíme, že naše zákazníky nejen vybraná témata, ale i forma znázornění obsahu zajímají, protože open rate je kolem 70 %, tedy vysoce nad průměrem na trhu.
Další dnes běžnou činností je Social Media Listening. Máme tým lidí a technologie, díky kterým monitorujeme sociální sítě, sledujeme, co o naší značce a produktech lidé říkají, co se jim líbí a co ne. Na základě toho jsme schopni vytvořit různé reporty se zpětnou vazbou jak pro naše vlastní účely, tak pro interní týmy ve Škoda Auto.
Třetí cestou je komunikace prostřednictvím online komunity, jejíž členy jsou zákazníci elektrických vozů. Založili jsme ji minulý rok a aktuálně v ní máme několik tisíc řidičů. Tato komunitní platforma je na Facebooku, protože to je v naší cílové skupině nejvíce využívaná sociální síť. Naši zákazníci mají jistotu, že komunikují přímo se zástupci Škoda Auto a dostávají tak přímou podporu.
V rámci této platformy nám zákazníci z celé Evropy denně pokládají otázky a sdílejí své zkušenosti s provozem svého elektrického vozu. My jim pak díky spolupráci s kolegy ve Škoda Auto zajišťujeme podporu a tím také získáváme okamžitou a reálnou zpětnou vazbu. Díky tomu často zachytíme dotazy na sociálních sítích dříve, než se projeví např. v servisu a na jehož základě lze připravit případné řešení pro naše servisní partnery s předstihem, což je obrovská výhoda. Vyžaduje to ale velkou míru spolupráce na mnoha zainteresovaných oddělení.
Mimo to Škoda Auto spravuje mobilní aplikaci, skrze kterou mohou zákazníci rovněž poskytovat zpětnou vazbu. Celkově tedy máme zhruba deset různých kanálů, jak komunikovat s koncovým zákazníkem díky čemuž, a hlavně na základě jejich zpětné vazby, aktualizujeme naše digitální produkty a mobilitní služby tak, aby vždy odpovídaly potřebám našich zákazníků.
Můžete uvést konkrétní příklad spolupráce s technologickým partnerem, která přinesla významnou inovaci pro Škoda X? Co z ní dělá příběh úspěchu?
Uvedu dva příklady z různých oblastí. První důležitý partner, se kterým spolupracujeme, je Parkopedia. Parkopedia je takový agregátor poskytovatelů online plateb za parkování. Je to firma, která do svého systému přidává nová a nová parkovací místa, aby byla všechna dostupná z jednoho jediného místa a tím lehce využitelná pro naše zákazníky. Mají také velice zajímavou platformu, díky které můžeme velice rychle rozšiřovat nové služby. Z této spolupráce vznikl např. Pay to Fuel a momentálně s nimi pracujeme na dalších projektech, jako je Pay to Toll. Tato služba umožní, aby při přejezdu hranic nebo mýtné brány na displeji vozu naskočila informace: „Zde zaplaťte 3 eura,“ a vy jen kliknete a jedete dál. Nemusíte hledat, kde si koupit známku či zaplatit poplatek, popř. se trápit složitými procesy, což je v některých zemích jako Španělsko, Francie nebo Itálie, opravdu komplikované. Díky Parkopedii jsme schopni tyto služby nabídnout na jedné platformě, což pro nás znamená obrovský technologický přínos.
Druhý partner, kterého zmíním, je z úplně jiné oblasti, a to firma LAKMOOS. V automobilkách často děláme tzv. zákaznické kliniky. To znamená, že při vývoji nového produktu nebo auta si pozveme skupinu zákazníků a zjišťujeme jejich názor na plánovaný produkt. Předem určíme demografické složení účastníků, například podle věku, pohlaví apod., abychom získali co nejucelenější přehled. Tento proces je nákladný a časově náročný. A právě zde nám pomáhá umělá inteligence od firmy LAKMOOS. Díky ní můžeme zákaznické kliniky realizovat digitálně a rozšířit možnosti zpětné vazby. V případě, že mě např. později napadne otázka, kterou jsem se během fyzické kliniky nestihl či zapomněl zeptat, mohu ji jednoduše přidat a umělá inteligence z dosavadních odpovědí vygeneruje nejpravděpodobnější scénář. Navíc tyto digitální kliniky nejsou omezeny typem produktu – lze je využít jak pro vozy, tak digitální nebo mobilitní služby.
Které trendy v oblasti mobility považujete za nejvýznamnější pro následujících 5–10 let a jakým způsobem na ně Škoda X reaguje?
Představte si, že před pěti lety jsme začali s mobilitními službami a digitálními technologiemi. Byla to doba, kdy se předpokládalo, že lidé už nebudou chtít vlastnit auta a budou přecházet na sdílenou mobilitu. Postupně se ale ukázalo a nadále ukazuje, že realita je jiná.
Auto je totiž velmi osobní záležitost. Majitelé si ho nastaví a upraví podle svých potřeb, mají v něm své věci a často ho nechtějí nikomu půjčit, dokonce ani v rámci rodiny. Značka auta navíc představuje určitý status. Pokud někdo jezdí například v Audi, nejde jen o kvalitu vozu, ale i o to, co ta značka reprezentuje. Většina lidí stále chce auto vlastnit, což se zřejmě v blízké budoucnosti nezmění.
Na druhou stranu města rychle rostou, přibývá obyvatel, což klade obrovské nároky na dopravu, parkování, infrastrukturu a bydlení. Proto se zaměřujeme na rozvoj mobilitní platformy, která uživatelům umožní snadný přístup ke všem potřebným dopravním službám, ideálně v jedné mobilní aplikaci. Věřím, že každý z nás by chtěl mít pouze jednu univerzální aplikaci, která funguje stejně v jakémkoliv městě – ať už v Praze, Brně, Košicích nebo jinde. Stačí zadat, odkud a kam chcete cestovat, a aplikace vám doporučí nejlepší trasu. Tzn. poskytne informace o využití metra, nabídne možnost okamžitého nákupu jízdenky, ukáže, kde si půjčit kolo nebo koloběžku, a nasměruje vás i na nejbližší nabíjecí stanici pro elektromobily.
V Praze již tento koncept realizujeme skrze aplikaci Citymove, která propojuje různé formy dopravy a šetří peníze a čas uživatelů. Umožňuje snadno plánovat trasu ať už jste místní nebo návštěvník, a její jednoduchost je ukázkou toho, jak může digitalizace přispět ke zlepšení mobility.
Podobně spolupracujeme s městy, která aktivně hledají způsoby, jak zefektivnit městskou dopravu. Naším cílem je, aby aplikace dokázala provést uživatele celým procesem – od příjezdu do města až po návrat domů. Uživatel tak získá kompletní přehled, kde nastoupit, co použít, kde si půjčit nebo vrátit dopravní prostředek.
Velkou výhodou je personalizace. Aplikace vám umožní zvolit nejrychlejší, nejlevnější nebo nejzajímavější trasu, přizpůsobenou vašim aktuálním potřebám. Tento přístup nejenže zjednodušuje pohyb ve městech, ale také ukazuje, jak moderní technologie mohou přispět k rozvoji městské infrastruktury a mobility budoucnosti.
Vidíte v digitalizaci mobility příležitosti, které mohou změnit nejen způsob, jakým lidé cestují, ale také jejich každodenní život? Pokud ano, jaké konkrétně?
Digitalizace mobility nabízí příležitosti, které mohou změnit nejen způsob, jakým lidé cestují, ale také jejich každodenní život. Naší největší výhodou je přístup k datům. Díky přístupu k vozům a jejich senzorům máme možnost sledovat, jak se auto pohybuje, a například zjistit, že dochází palivo nebo že máte vybitou 12 V baterii. Vůz disponuje řadou chytrých senzorů, které získávají velmi užitečné informace pro nás i zákazníka.
Díky informacím z vozu a našich služeb například víme, jak je auto konkrétně využíváno, a to díky souhlasu, který nám zákazníci poskytují. Dohromady tedy pracujeme s personálními, statickými i dynamickými daty. Tato data sjednocujeme na jednom místě a můžeme s nimi efektivně pracovat.
Pro zákazníky to přináší mnoho výhod. Například můžeme spolupracovat s městy na řešení problémů, jako jsou výmoly na silnicích, nebo na optimalizaci dopravy. Zajímavý příklad z praxe se týká průjezdnosti křižovatkami. Ta se většinou stále měří tak, že jednou či dvakrát ročně postaví na každou křižovatku studenta, který dělá čárky a počítá kolik aut projede rovně či odbočí doleva nebo doprava. Díky našim datům z vozů, které projíždějí městem, můžeme poskytnout přesné informace v reálném čase.
To ukazuje, jaký potenciál data mají. Představte si, že jedete autem a dostáváte aktuální informace o své trase – kde se vyhnout zácpě, kde je nebezpečí na silnici nebo kde se např. nachází cyklista. V budoucnu budou auta mezi sebou komunikovat. Vozidlo před vámi může upozornit to vaše na výmol na silnici, nebo vás varovat před nečekanou překážkou.
Věřím, že právě v datech je budoucnost, a že možnosti, které tyto technologie nabízí, jsou nepřeberné. Data nejsou jen o vylepšení cestování, ale mohou zásadně zlepšit fungování měst a přinést vyšší komfort každodenního života.
Kdybyste měl jmenovat jednu inovaci nebo rozhodnutí, které považujete za nejvýznamnější ve vašem působení jako CEO Škoda X, co by to bylo a proč?
Jedním z rozhodnutí, na které jsem opravdu pyšný, je to, že jsme vytvořili společnost, která je plně end-to-end. To znamená, že máme kontrolu nad celým procesem. Věřím, že toto rozhodnutí bylo správné a přineslo obrovský přínos nejen nám, ale i společnosti Škoda.
Další věc, kterou podle mě děláme dobře, je způsob, jakým přistupujeme k digitálním službám. Vždy přemýšlíme tak, aby jakýkoliv nový krok zlepšil nebo rozšířil produkt nebo službu, kterou již máme. Nesnažíme se teď paralelně budovat něco úplně nového, jako například raketu, která by létala na Mars, abych použil příklad Elona Muska. Místo toho se zaměřujeme na to, co už funguje, a dále to vylepšujeme, zefektivňujeme a rozšiřujeme. Maximálně tedy využíváme synergie v rámci existujícího systému. Nejenže je to jednodušší a lidé tomu lépe rozumí, ale je to také výrazně levnější a rychlejší.
Krásným příkladem je oblast elektromobility ve městech, o které jsem mluvil dříve. Díky našim digitálním produktům a datové analytice máme přehled o tom, co se v městském prostředí děje, díky čemuž můžeme efektivně poradit nebo pomoci s různými řešeními. Tento přístup považuji za chytrý – umožňuje nám neustále rozšiřovat naše portfolio a zároveň ho přizpůsobovat reálným potřebám našich zákazníků.
Zdroj: redakce
